Ihr Team des Instituts für Jugendkulturforschung

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Wir haben es gewagt, dass heiße Eisen anzupacken und mit Österreichs Jugend über ihr Sexualleben gesprochen. Intensiv wurde dabei auch das Thema „Pornographie“ behandelt, eine umstrittene Materie, bei der immer wieder Verbotsforderungen aufkommen. Sexualität spielt im Leben der Jugend eine ganz wichtige Rolle. Über Sex wird heute mehr gesprochen als in früheren Zeiten und er wird auch häufiger und vor allem selbstverständlicher praktiziert. Fast 60% der Befragten gehen zumindest mehrmals im Monat zu Werke. Die Gruppe der „High-Performer“, das sind 22 % der Befragten, hat mehrmals die Woche Sex. Interessant dabei ist, dass die jungen Frauen deutlich häufiger Sex haben als ihre männlichen Altersgenossen.

Während es vor allem in Niederösterreich, Oberösterreich, Kärnten und dem Burgenland in den Betten hoch hergeht, ist Wien die Hochburg der Sex-Muffel. Dort haben fast ein Viertel der Jugendlichen überhaupt noch nie Sex gehabt und 13,5% verweigerten die Antwort auf entsprechende Fragen. Ob dieses Faktum damit zusammenhängt, dass in Wien der höchste Anteil an sehr religiösen Jugendlichen zu finden ist, müsste noch genauer untersucht werden.

Repräsentative Ergebnisse über Lust, Liebe und Unterschiede zwischen den Generationen

Während die Angehörigen der Generation Z „Sex-Explorer“ sind, das heißt sie sind neugierig und wollen ihr Sexualleben weiter entwickeln, zum Beispiel dadurch, dass sie sich in der Partnerschaft und im Freundeskreis häufig über Sexualität austauschen, sind die Baby Boomer, die in die Studie als Referenzgruppe einbezogen wurden, was Sex betrifft eher als „farewell group“ zu bezeichnen, d.h. sie nehmen nach und nach vom intensiven Sexualleben Abschied. Baby Boomer sprechen in der Partnerschaft und mit den Freunden wenig über Sex und praktizieren ihn auch entsprechend wenig. 16% von ihnen haben seltener als einmal im Monat Sex, 22% haben überhaupt keinen Sex mehr und 24% verweigern zu Thema Sex überhaupt die Antwort. 

Pornographie

60% der Angehörigen der Generation Z konsumiert pornographische Material. Überwiegend zur Selbstbefriedigung. Während 80% der Männer Pornographie nutzen, ist der Anteil der aktiven User unter den jungen Frauen deutlich geringer und liegt bei nur rund 40%. „Heavy User“ sind eindeutig die jungen Männer. Sie nutzen pornographische Produkte auch deutlich intensiver. 30% der jungen Männer und 15% der jungen Frauen verwenden Pornographie auch dazu, um sich Anregung und Stimulation für den Sex in ihrer Partnerschaft zu holen. Die Referenzgruppe der Baby Boomer hat nicht nur mit Sex, sondern auch mit Pornographie vergleichsweise wenig am Hut. Für die Reichweitenstärke der Porno-Plattformen im Internet sind sie weit weniger relevant als die Generation Z. 

Was hat uns überrascht?

Erstens, dass 20% der Jugendlichen schon versucht haben, Szenen aus Pornofilmen nachzustellen und ein Drittel gerne mehr mit Sex experimentieren würden, es ihnen aber am Mut dazu fehlt.

Lesen Sie mehr in unserem JUGEND-SEX-REPORT, der ab sofort bei uns erhältlich ist!

Studiendesign 

Online-Befragung von 1000 Jugendlichen im Alter zwischen 16 und 29 Jahren (sowie von 400 Baby Boomern als Vergleichsgruppe) im Rahmen einer österreichweit repräsentativen Stichprobe. Stichprobenschichtung nach Geschlecht, Alter, Bildung. Erhoben wurden weiters: Region, Religion, Migrationshintergrund. 

Leistungen und Kosten
Das gesamte Studienpaket „Der Jugend-Sex-Report“ inklusive

• Tabellenband
• Chartsband mit ausgewählten Grafiken
• Studienbericht von Studienleiter Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier

erhalten Sie ab sofort zum Preis von 1.490,00 Euro*.

Studienpräsentation auf Wunsch: 
Wir kommen auch gerne in Ihr Unternehmen / Ihre Organisation und präsentieren Ihnen und Ihrem Team die Studie exklusiv (ca. 45 Min.). Kosten auf Anfrage
 
Jetzt bestellen und den Informationsvorsprung sichern!
Hier geht es zur Bestellung per E-Mail: jugendforschung@jugendkultur.at. Für Fragen oder Wünsche stehen wir jederzeit gerne zur Verfügung! Tel.: +4315326795-16.

* Alle o.g. Preise sind exkl. MwSt. und exkl. Reise- und Nächtigungskosten außerhalb Wiens oder Hamburgs. Lieferung nach Zahlungseingang. Präsentationstermine nach Vereinbarung.

Über den Studienleiter: Neben seiner Arbeit in der Jugendforschung kommentiert Prof. Bernhard Heinzlmaier regelmäßig politische und gesellschaftliche Entwicklungen. Wenn Sie auch die pointierten politischen Kommentare von Prof. Heinzlmaier lesen, hören und sehen möchten, gibt es jetzt ein neues Blogformat mit dem Namen „KOPFÜBER gegen den zeitgeist“ – exklusiv, werbefrei und unabhängig: www.bernhardheinzlmaier.at

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Unsere Gesellschaft ist an einem Wendepunkt angekommen. Die Zeichen stehen auf Veränderung: in Bezug auf Gesellschaft und Politik, im Hinblick auf die digitale Transformation und auch, was den modernen Wohlfahrtsstaat betrifft. Wie erleben junge Menschen diesen Umbruch? Spiegeln sich die aktuell zu beobachtenden Wendepunktdynamiken in den Lebensauffassungen und im Lebensgefühl junger Menschen wider und, wenn ja, wie? Diesen Fragen widmet sich unsere neue repräsentative Jugendumfrage „Generation Zeitenwende“; die Studie ist direkt über das Institut für Jugendkulturforschung erhältlich.

• STUDIENPAKET BESTELLEN (vergünstigter Subskriptionspreis gültig nur noch bis 28.10.2025)

Pressenunterlagen zur Studie „Generation Zeitenwende“:

• Presseaussendung vom 21.10.2025: Keine Lust auf Abenteuer, lieber Sparen für den Ruhestand: Neue Studie zeigt Lebensgefühl Jugendlicher in Zeiten des Wirtschaftsabschwungs
• Presseinformation – Grafik: Materielle Existenzgrundlagen im Ruhestand: Zeitreihe – Entwicklung 2015/2025
• Presseinformation – Grafik: Abenteuer-Typen
• Presseinformation – Grafik: Privatsphäre für Party-People
• Bestellung Studienpaket: Bestellformular

Studien-Info „Generation Zeitenwende“:

• Themen: Auszeit auf einer einsamen Hütte: Was würden Jugendliche mitnehmen (offene Frage vercodet) ¤ Abenteuerlust: Was macht ein echtes Abenteuer aus? (offene Frage vercodet/Abenteuertypen) ¤ Privatsphäre auf Partys: Einstellung zum Handykorb ¤ Blick in die Zukunft 1: Pflegebedürftige Eltern (Zeitreihe 2015/2025: Wie hat sich die Einstellung Jugendlicher vor dem Hintergrund der Debatte über die alternde Gesellschaft verändert?) ¤ Blick in die Zukunft 2: Pensionen – Finanzierung des eigenen Lebens im Ruhestand (Zeitreihe 2015/2025: Wie hat sich die Einschätzung Jugendlicher vor dem Hintergrund der Debatte über die Finanzierung unseres Pensionssystems verändert?)
• Durchführung: Institut für Jugendkulturforschung (Eigenstudie)
• Fragebogen: 5 Fragen (exkl. Statistik-Fragen): 3 geschlossene Fragen (davon 2 Fragen in der Zeitreihe 2015/2025) plus 2 offene Fragen – vercodet
• Quotenstichprobe: rep. für 16- bis 29-Jährige in Österreich, n=1.000 (quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung, Migrationshintergrund, Wohnregion)
• Art der Befragung: online
• Erhebungszeitraum: Sommer 2025
• Studienleitung: Dr. Beate Großegger

Studienpaket – Leistungen:

• Ausführlicher Chartsband mit übersichtlicher grafischer Aufbereitung der Ergebnisse für Befragte gesamt, Vergleich nach Geschlecht, Vergleich nach Bildung, Vergleich nach Wohnregion, Vergleich ländlich vs. urban, plus Zeitreihengrafiken zu „Blick in die Zukunft 1: Pflegebedürftige Eltern“ und „Blick in die Zukunft 2: Pensionen – Finanzierung des eigenen Lebens im Ruhestand“ (35 Seiten – Blick ins Inhaltverzeichnis)
• Tabellenband mit allen Detaildaten der aktuellen Umfrage (23 Seiten)

Die Studie ist im freien Verkauf über das Institut für Jugendkulturforschung erhältlich (bis 28.10. vergünstigter Subskriptionspreis gültig):

• Studienpaket „Generation Zeitenwende“ zum Subskriptionspreis von Euro 990,00 exkl. USt. (gültig bei Bestellung bis 28.10.2025)
• Studienpaket „Generation Zeitenwende“ zum regulären Preis von Euro 1.165,00 exkl. USt. (gültig bei Bestellung ab 29.10.2025)
• Bestellung: Bitte Bestellformular vollständig ausfüllen und senden an: studien@jugendkultur.at oder direkt an unsere Geschäftsführerin enozsiscska@jugendkultur.at

Das könnte Sie auch interessieren:

• Jugend-Wertestudie 2025: Aktuelle Daten aus der Jugend-Werteforschung des Instituts für Jugendkulturforschung in Kooperation mit tfactory unter Studienleitung von Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier
• Buchtipp zum aktuellen Thema: Eisewicht, Paul; Eulenbach, Marcel; Heinze, Carsten; Schierbaum, Anja (Hg.): Jugend als zeit- und gesellschaftsdiagnostisches Phänomen, mit einem Beitrag von Dr. Beate Großegger zum Thema „Jugend in der Multikrise“ – Erscheinungstermin: Winter 2025/2026

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• Werthaltungen & politische Einstellungen
• Wichtige Lebensbereiche, Lebenseinstellung
• Sorgen und Ängste
• Was gehört für mich zu einem erfüllten Leben?
• Vertrauen in Institutionen
• Freizeitverhalten
• Medienverhalten und Sozialisation
• Einstellungen zu Sexualität und Pornografie
• Religion/Religiosität, Glaubenspraxis und spirituelle Orientierung

Studiendesign:

• Online-Umfrage
• Repräsentativ-Stichprobe (n=1000) für in Österreich lebende Personen ab 16 bis 29 Jahren
• Zusätzlich Befragung von 400 Babyboomern für Generationenvergleich
• Durchführung: Institut für Jugendkulturforschung in Kooperation mit T-Factory
• Studienleitung: Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier

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Das Studienpaket beinhaltet:

• einen ausführlichen Tabellenband
• Chartsband mit übersichtlichen Überblicksgrafiken
• einen textierter Studienbericht mit Key Outcomes

Preis des Studienpakets: € 4.350,- exkl. USt. / Subskriptionspreis bis 31.08.2025: € 3.950,-exkl. USt.

• Eine persönliche Studienpräsentation erhalten Sie zum Aufpreis von nur € 1.500,- exkl. USt. und exkl. Reisespesen.

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Bestellung & weitere Infos:

• Evelyn Nozsicska: enozsicska@jugendkultur.at

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Themenüberblick:

• ERFOLGREICHE KOMMUNIKATIONSSTILE: Präsentative symbolische Kommunikation vs. diskursive Symbolik in der Kommunikation
• MEDIENKONSUM
• STARS: ZIELGRUPPENADÄQUATES IMPRESSION-MANAGEMENT und IMAGEBUILDING
• WERTESETTING 2025
• KI – MEDIEN – KOMMUNIKATION on-/offline
• KONSUM, GELD & MARKEN
• SZENEKOMMUNIKATION
• DIE NEUE AUFMERKSAMKEITSKULTUR: HYPER vs DEEP ATTENTION
• DOs & DON’Ts DER JUGENDKOMMUNIKATION anhand von konkreten Beispielen

THEORIE & PRAXIS VEREINT: AKTUELLE STUDIENERGEBNISSE + AKTIVE TEILNAHME JUGENDLICHER (Live-Fokusgruppe am Nachmittag).

• Sommer-Sonderpreis bei Buchung bis 5.8.2025: Euro 990,-*pro Person
• Regulärer Preis: Euro 1.090.-* pro Person
• Für weitere Infos und Buchung kontaktieren Sie bitte Evelyn Nozsicska: enozsicska@jugendkultur.at

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Jugendkommunikation – Jugend im Bannkreis der Bildmaschinen

Den tiefgreifendsten Unterschied zwischen Jugendlichen und jungen Erwachsenen und den über 40-Jährigen finden wir beim Kommunikationsverhalten. Die Jungen sind überwiegend in die digitale Welt übergewechselt. Die Älteren halten nach wie vor an gedruckten Zeitungen, dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk, an langen Telefongesprächen und am Radiokonsum fest. Den Jungen hingegen genügt ihr Smartphone und ein Laptop, um medial alles das konsumieren zu können, was sie für Schule, Arbeitswelt und Freizeit brauchen.

Generell betrachtet ist der Medienkonsum der Jungen oberflächlicher und spontaner geworden. Wenn sie nicht gezielt nach einer Information suchen, flanieren sie durch die Welten der Online-Plattformen und Messenger und biegen einfach dorthin ab, wo sie etwas spannend und anziehend finden. In ihrem Medienverhalten regieren Leidenschaften, Emotionen und Elan anstelle von Verstand und Vernunft.

Sympathie für Marken, Politiker oder Stars sind vom Aussehen abhängig und auch davon, ob sie in der Lage sind, Emotionen zu mobilisieren. Musik wird von Online-Plattformen gestreamt und dient der Stimmungskontrolle. Aber auch hier werden Stars nur dann zu Trendsettern und Quotenkaisern, wenn sie über die Fähigkeit zum zielgruppenadäquaten Impression-Management und Imagebuilding verfügen. Auch bei der Musik entscheiden zu fast 50 Prozent die Augen mit. Symbolwelten und Lifestyle müssen passen, sonst wird die Musik nicht angenommen.

Das Wertesetting der jungen Mitteleuropäer ist überwiegend konservativ. Partnerschaft, eigenes Häuschen im Grünen, Gesundheit, Familie, Kinder und Risikovermeidung bestimmen auch die Grundeinstellung der jungen Österreicher. Der Sicherheitsanspruch für sich und die Familie wird immer höhergeschraubt. Helikopter-Eltern haben sich in „Rasenmäher-Eltern“ verwandelt. Sie räumen den Kindern alle Hindernisse aus dem Weg, die sie behindern könnten. In den Unterschichten trifft man aber nicht selten auf Eltern, die sich wenig für den schulischen und Ausbildungsfortschritt ihrer Kinder interessieren. Während die Kinder der Mittelschichten überbetreut sind, werden die der unteren Sozialschichten schon frühzeitig aus der Elternfürsorge entlassen und müssen sich um sich selbst kümmern.

Bildmedien regieren in der Jugendkommunikation. Jugendliche regieren primär auf Bilder. Textbotschaften können bestenfalls als Zusatzmaterial gelten. Die Kernbotschaft muss über das Bild vermittelt werden.

Größte Restriktion: Die jugendliche Aufmerksamkeitsspanne ist extrem kurz. In der Regel werden Videos auf TikTok nach vier Sekunden unterbrochen und weggewischt. Man braucht visuell außerordentlich spannendes und spektakuläres Bildmaterial.

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Unser Angebot:

Am Vormittag Theorie…

• Informationsblock mit Studienergebnisse zu den o.g. Themen
• Ihr individuelles Zielgruppen-Konzept: Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen? Eher urbane Jugendliche mit ökoaffinen Luxusbedürfnissen, die bodenständige und sicherheitsorientierte Jugend aus der gesellschaftlichen Mitte oder die aufstiegsorientierten Jungen aus den Vorstädten? Im diesem Seminar helfen wir ihnen, ihre Zielgruppen genau zu definieren und den dazu passenden Kommunikationsstil zu entwickeln.
• Exklusiv für die maximal 10 SeminarteilnehmerInnen können Wunschthemen im Vorfeld deponiert werden. Bitte geben Sie diese zeitgerecht bekannt, damit Seminarleiter Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier sie nach Möglichkeit extra für Sie vorbereiten kann.

… und am Nachmittag Praxis: Live-Fokusgruppe

• Im abschließenden Seminarblock lernen Sie in einer Fokusgruppe ihre junge Dialoggruppe persönlich kennen.
• Bringen Sie Ihre Ideen und Werbemitteln mit und machen Sie den Praxistest vor Ort.

Referent:

• Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier und Jugendexpert/innen der T-Factory Trendagentur und des Instituts für Jugendkulturforschung liefern praxisnah den fundierten theoretischen Input
• Die bei der Fokusgruppe (2. Seminarteil am Nachmittag) anwesenden Jugendlichen geben Ihnen unmittelbar unverfälschtes und wertvolles Zielgruppenfeedback zu Ihren Marketing-, PR-, Informations- und Werbekampagnen und Ideen.

Leistungen und Preis:

• Neueste wertvolle Daten aus unserer aktuellen Forschung sowie eine moderierte Live-Fokusgruppe mit Jugendlichen
• Moderiertes Zusammentreffen mit Ihrer Zielgruppe und Möglichkeit der Abtestung Ihrer Ideen, Homepages, Materialien, etc.
• Seminarunterlagen
• Willkommensfrühstück, Mittagessen inkl. Getränk (antialkoholisch) und Kaffeepause

Teilnahmegebühr für das Ganztages-Seminar:

• Sommer-Sonderpreis bei Buchung bis 5.8.2025: Euro 990,-*pro Person
• Regulärer Preis: Euro 1.090.-*)
• Non-Profit-Rabatt für NGOs: 25% Ermäßigung

*Alle o.g. Preise sind exkl. MwSt.

Anmeldung:

• JUGENDKOMMUNIKATION – JUGEND IM BANNKREIS DER BILDMASCHINEN am 8.10.2025 oder am 26.11.2025: 10:00 – 18:00 Uhr
• Begrenzte TeilnehmerInnenanzahl (max. 10 Personen), buchen Sie jetzt und sichern Sie sich Ihre Teilnahme!
• Informationen / Anmeldung / Buchung: T.+43 1 532 67 95, E-Mail: enozsicska@jugendkultur.at
• Für Seminare und Weiterbildungsveranstaltungen gelten folgende Bedingungen: 100% der Teilnahmegebühr fällig bei Bestellung zum Zeichen der Fixbuchung, einlangend spätestens 7 Werktage nach Rechnungsdatum. Alle o.g. Preise verstehen sich exkl. gesetzl. MwSt. und sind bis Ende des o.g. Jahres gültig; inkl. Verpflegung (Kaffeepausen, Getränke im Seminarraum, Mittagessen)

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Freundschaft präsentiert sich als unspektakuläres Thema: zu unspektakulär, um öffentliche Aufmerksamkeit zu erfahren. Aber ist sie das wirklich? Als Lesemensch bin ich kürzlich über ein Buch von Leonie Linek gestolpert: Freundschaft als Sehnsuchtsort. Was Menschen im neuen Mittelschichtsmilieu in ihren Freundschaften suchen. Eigentlich nicht mein Forschungsschwerpunkt, für mich als Jugendforscherin nichtsdestotrotz bereichernd: Ich habe viele Berührungspunkte, aber natürlich auch Unterschiede zu den Freundschaftsidealen Jugendlicher gefunden. Und, was noch wichtiger ist, das Buch hat mich zum Nachdenken gebracht, warum für junge Menschen gerade heute, in den turbulenten 2020er Jahren, Freundschaft so wichtig ist. Aber war das nicht immer so, dass Jugendlichen ihre Freunde wichtig sind, könnten Sie mich jetzt fragen? Meine Antwort lautet: Jein.

Das Thema „Freundschaft im Jugendalter“ suggeriert trügerische Stabilität

Aktuelle Jugendstudien belegen, dass Freunde und Freundinnen für junge Menschen enorm wichtig sind. Gefühlt war das immer schon so. Alles wie immer, so könnte man also meinen. Doch damit liegt man falsch. In den drei Jahrzehnten, die meine Forscherinnenbiografie prägen, hat sich eine Unmenge an Daten angesammelt. Und diese zeigen eines sehr deutlich: dass die Freundschaftskonzepte der Jugend vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftlicher Entwicklungen, vor allem aber vor dem Hintergrund des allgemeinen Wertewandels ständig in Veränderung begriffen sind. Das betrifft die Bedeutung, die Jugendliche der Freundschaft zuweisen, ihre Freundschaftsideale und ebenso die Praxis gelebter Freundschaften.

Dass dies oftmals auch eine Neubewertung anderer wichtiger Lebensbereiche, die relational zu Freundschaft zu verstehen sind, wie Familie, Paarbeziehung, aber auch Arbeitswelt, mit sich bringt, wird meist übersehen. Das klingt zu abstrakt? Gut, dann sehen wir uns drei konkrete Beispiele an.

Back to the 90ies: Peers als Konkurrenz zur Familie

Die 1990er Jahre bringen einen enormen Individualisierungsschub. Breits in den 1980er Jahren, genauer gesagt ab Mitte der 1980er, beginnt die Jugendkultur in vielfältige Lifestylegruppen auszudifferenzieren. Im Folgejahrzent nimmt dieser Trend weiter Fahrt auf und die 1990er bringen einen Durchbruch der jugendkulturellen Szenen. Inspiriert von der US-amerikanischen Musikkultur, gewinnen HipHop und Grunge, aber auch Freestyle-Sportarten wie Skaten und Snowboarden an Bedeutung. Zeitgleich zieht Techno als ausgeflippte, junge Party-Szene die Blicke der Öffentlichkeit auf sich. Und im Alternative Rock hält man es mit Garbage-Frontfrau Shirley Manson: „Destroy your idols, create a scene.“

Das Bild, das die Jugend- und Jugendwerteforschung von dieser Zeit zeichnen, zeigt die 1990er Jahre als das große Jahrzehnt der jugendkulturellen Szenen. Zugleich bilden die Forschungsdaten im Bereich der für junge Menschen wichtigen Lebensbereiche einen signifikanten Bedeutungsgewinn der sogenannten „Gesellschaft der Altersgleichen“, sprich: der Freunde und Bekannten ab.

Die biografische Lebensphase „Jugend“ dehnt sich nach unten aus: Heranwachsende entscheiden sich bereits im Pre-Teens-Alter, nicht mehr Kind, sondern Jugendlicher/Jugendliche zu sein. Und sie geben ihrer Selbstdefinition über einen in der Peergroup geteilten jugendkulturellen Lifestyle Ausdruck (Musik, Kleidungsstil, Sprache et cetera). 

Die Jugendforschung reagiert. Man nimmt zur Kenntnis, dass Jugendliche aufgrund des beschleunigten technologischen und kulturellen Wandels das Alltagswissen und die sozialen Handlungspraktiken der Eltern- und Großelterngeneration als zunehmend entwertet oder für die Bewältigung des jugendlichen Alltags zumindest als wenig relevant empfinden. Jugendliche gehen, so wird argumentiert, daher zu traditionellen Sozialisationsinstanzen auf Distanz und orientieren sich stärker an der Gesellschaft der Altersgleichen. Der Fokus der Forschenden richtet sich auf Selbstsozialisation.

Im Konzept der Selbstsozialisation begegnen wir Jugendlichen als Akteuren und Akteurinnen, die durch selbstgesteuerte Aneignung von Welt Fähigkeiten erwerben und Identität bilden. Selbstgesteuerte Aneignung ist dabei nicht nur im engeren Wortsinn als selbstständiger Aneignungsprozess zu verstehen, sondern passiert vor allem in der Interaktion mit dem altersgleichen Freundeskreis. Unter Experten (hier bewusst in der männlichen Form) beginnt daher eine Debatte darüber, ob der Begriff Selbstsozialisation der richtige oder nicht doch vielleicht Peersozialisation der stimmigere sei. Die zu kulturapokalyptischen Prognosen neigende öffentliche Jugenddebatte sieht durch die Konkurrenz der Peergroup indessen die Familie als zentrale Sozialisationsinstanz bedroht. Die Jugendwerteforschung ist, wie so oft, bemüht, zu beruhigen: Zumindest was wichtige Lebensbereiche betrifft, rangiert die Familie neben Freundschaftsbeziehungen auch Ende der 1990er nach wie vor ganz oben.  

Die 2010er: Selbstverwirklichung plus viele Freunde als Projekt der Gesellschaft der Altersgleichen

Die Jahre vergehen. Die Welt, in der junge Menschen aufwachsen, verändert sich. In den frühen 2010er Jahren ist alles anders. Jugendkulturen weichen in digitale Räume aus. Das heißt, sie sind im öffentlichen Raum als expressive Gruppenstile nicht mehr so präsent wie in den 1990ern. Das Internet ist für breite Bevölkerungsschichten zu einem Stück Alltag geworden. Und es hat sich auch in seiner Angebotsstruktur verändert. Das Web 1.0 wird zunehmend vom Web 2.0, dem sogenannten Mitmachnetz, abgelöst. Die Erfolgsgeschichte der Social Media beginnt. Und mit Social Media gewinnt bei Jugendlichen ein bislang kaum vorstellbares Freundschafts- oder besser: Kontaktmanagement an Raum. Jugendliche brüsten sich damit, mehrere 100 Facebook-Freunde zu haben. Plötzlich gilt: Wer mehr Facebook-Freunde hat, ist in der Gesellschaft der Gleichaltrigen auch mehr wert (ganz besonders bei jungen Menschen in wenig privilegierten Milieus).

Die begriffliche Trennlinie zwischen Freundschaft, persönlichen Bekanntschaften, die man aus dem realen Leben kennt, und reinen Social-Media-Kontakten beginnt zu verschwimmen. Was zählt, ist die Community. Es etabliert sich ein Freundschaftsbegriff, der mit dem Freundschaftsideal, welches der engen Freundschaft zu den allerbesten Freunden und Freundinnen zugrunde liegt, radikal in Kontrast steht.

Vor allem in den bildungsnahen Milieus folgen die frühen 2010er Jahre dem Motto „Her mit dem schönen Leben“. Nach der Banken- und Finanzmarktkrise scheint das Schlimmste (zunächst) überwunden. Materielle Aufstiegshoffnungen sind allerdings nach wie vor gebremst. Junge Menschen suchen und finden Lebensqualität woanders. Selbstverwirklichung im Beruf wird vor allem in den Bildungsschichten zu einem großen Thema. Und selbstverwirklichen kann man sich aus Sicht der Jungen am besten in einem jungen, lifestylekompatiblen Team-Umfeld. Ansonsten gilt: Netzwerken, netzwerken, netzwerken! Facebook hebt zum Höhenflug ab: in der privaten Nutzung, aber auch beruflich.

In den Wissens- und Kreativberufen arbeiten junge Menschen als „digitale Nomaden“ von überall aus in der Welt. Die Tourismusbranche entdeckt sie als Zielgruppe und bietet „Workation“ an, also Arbeitsurlaub, beispielsweise im Surfer-Paradies: mit gut ausgestattetem Co-Working-Space plus allem Drum und Dran, was zu einem lifestyletauglichen Urlaubserlebnis dazugehört. Junge Start-ups sind bei ambitionierten „High Potentials“ das Ding der Stunde. Gemeinsam mit mehr oder weniger engen Freunden und Freundinnen ein eigenes Projekt aus dem Boden zu stampfen, ist Triebfeder, um Erwerbsarbeit für die eigene Lifestyle-Nische zu adaptieren. Start-ups werden als Selbstverwirklichungsprojekte gesehen und nicht als das, was sie zumindest in einzelnen Branchen tatsächlich wohl oft eher sind: Notlösungen für das akademische Prekariat.

Im Mainstream der jungen Erwerbsgeneration konzentriert sich das Personalmanagement indessen verstärkt darauf, die Firma als eine Art Ersatzfamilie imagetragend aufzubauen. Das bedeutet u.a. auch, junge Teams als Ersatzfreundeskreise aufzustellen, und zwar aus motivationalen Gründen: damit sich die nachrückende Erwerbsgeneration am Arbeitsplatz wohlfühlt und mehr leistet (dass zwischen sich im Team wohlfühlen und der Bereitschaft, etwas zu leisten, ein Zusammenhang besteht, zeigen Forschungsdaten deutlich). Von Arbeitgeberseite wird eine gemütliche Kaffeeküche für den informellen Austausch, frisches Obst und kleine Snacks für zwischendurch und vielleicht sogar ein Fitness- und/oder Ruheraum bereitgestellt. Für die jungen Teams heißt es, nach Dienstschluss noch gemeinsam auf ein Getränk zu gehen oder gemeinsam erbrachte Teamleistungen mit einem Ausstellungs- oder Restaurantbesuch zu feiern. Und dabei gilt: Das macht wirklich Spaß.

Für die Generation Z ist dies heute keine allzu attraktive Option. Zwar wollen sich junge Menschen auch Mitte der 2020er Jahre am Arbeitsplatz wohlfühlen. Sie legen neben Jobsicherheit und Bezahlung auf ein gutes Betriebsklima sogar sehr viel Wert. Aber sie trennen sehr klar zwischen beruflich und privat und sind meistens froh, wenn sie nach Dienstschluss die Tür zu ihrer Firma schließen können und bis zum Dienstantritt am nächsten Tag von ihrem Job und auch den Leuten, mit denen sie zusammenarbeiten, nichts sehen.

Die unruhigen 2020er: Freundschaften als Zufluchtsort der Generation Z, Ideal und Wirklichkeit laufen auseinander

In den 2020er Jahren stehen die Zeichen auf Zeitenwende: Krisen, Kriege und KI haben unser Alltagsleben gegen den Strich gebürstet. Zukunftsunsicherheit rahmt das Lebensgefühl der heutigen Jugend. Junge Menschen haben das Bedürfnis, sich zumindest punktuell und zeitlich begrenzt aus all dem, was belastet, zurückzuziehen.

Die digitalen Jugendkulturen haben sich weiterentwickelt. Social Media sind mittlerweile ein unspektakuläres Stück Alltag: für die breite Mehrheit so selbstverständlich wie Kühlschrank und Waschmaschine. Zwar ist Facebook bei den Jungen weitgehend passé, doch TikTok und Insta(gram) boomen. Immer mehr Jugendliche begnügen sich allerdings mit Zuschauen. Das heißt, sie nehmen sich in Sachen „Content Creating“ wie auch im Bereich der Kontaktnetzwerkpflege bewusst zurück.

Die Jugend der 2020er setzt (wieder) stärker auf kleine Freundeskreise, frei nach dem Motto „Small is beautiful“. Das Eintauchen in eine von emotionaler Nähe geprägte Gemeinschaft vor Ort gibt ein Gefühl der Sicherheit und Geborgenheit. Wie Daten der Jugendforschung zeigen, helfen gute, verlässliche Freunde und Freundinnen jungen Menschen in gesellschaftlich turbulenten Zeiten, in denen niemand so recht weiß, wie es weitergeht, psychisch stabil zu bleiben. Freundschaft markiert für sie einen idealen Ort, der Harmonie und Zuflucht bietet.

Das Freundschaftsideal der Generation Z fokussiert nicht mehr auf große Netzwerke, sondern auf verlässliche Freundschaften. Besonders relevant sind dabei folgende vier Aspekte:

• wechselseitige Fürsorge im Sinne von Hilfe und Unterstützung „on demand“ (dass junge Menschen hier einen starken Akzent setzen, liegt angesichts ihrer geballten Krisenerfahrung und, damit verbunden, wachsender Sehnsucht nach Sicherheit durchaus nahe);
• Authentizität: Im Kreise der Freunde und Freundinnen kann man die Erwartungen der Eltern und Lehrer ausblenden und man kann, anders als auf Social Media, wo Jugendliche erfolgsgesellschaftlichen Gesetzmäßigkeiten folgen und sich an optimierter Selbstpräsentation und perfekter Inszenierung abarbeiten, einfach so sein, wie man ist – das verspricht zumindest das Ideal;
• Freisein von Konkurrenz: Wenn Jugendliche in eine von emotionaler Nähe und wechselseitiger Fürsorge getragene Gemeinschaft eintauchen, fühlt sich das für sie als wohltuender Kontrast zu den zunehmend marktförmigen Beziehungen, die unsere Wettbewerbsgesellschaft prägen, an;
• Autonomie im Sinne einer Beziehung, die trotz empfundener Nähe keine allzu strengen Verpflichtungen mit sich bringt und das Individuum in seiner persönlichen Freiheit daher auch kaum einschränkt. Jugendliche haben das Gefühl, dass sie in ihren Freundschaftsbeziehungen für sich selbst mehr Spielräume haben und auch situationselastischer reagieren können als in den stärker selbstverpflichtenden Beziehungen innerhalb ihrer Herkunftsfamilie oder auch in der Paarbeziehung. Für die Generation Z, die sich generell durch eher geringe Bereitschaft zu Selbstverpflichtung charakterisiert, ist dies ein wichtiger Qualitätsfaktor ihrer Freundschaften.

Im Klartext heißt dies: Das Freundschaftsideal der Generation Z setzt auf Fürsorge und Freiheit. Sie ahnen es vermutlich schon. Dieses Ideal einzulösen, ist nicht immer leicht: vor allen in unruhigen Zeiten. 

Die 2020er Jahre sind davon geprägt, dass ständig etwas passiert, auf das unsere Gesellschaft nicht wirklich gut vorbereitet ist (Stichwort „Krise“). Junge (wie natürlich auch ältere) Menschen sind unterschiedlich betroffen. Lebensrealitäten laufen auseinander. Bereits während der Pandemie haben viele Jugendliche erlebt, wie schnell Freundschaften zerbrechen können. Unterschiedliche Gefährdungslagen, aber vor allem auch unterschiedliche Zugänge zum Pandemiemanagement wurden plötzlich zu unüberbrückbaren Hürden. Die emotionale Nähe, die Freundschaften auszeichnet, zerbrach. Seitdem beobachten Jugendliche bei wichtigen Fragen unserer Zeit eine zunehmende Tendenz zur Polarisierung. Die Pandemie ist zwar vorüber, dafür sind neue Probleme aufgepoppt, bei denen sich in der Bevölkerung die Geister scheiden. Das ist ein Angriff auf das Harmoniebedürfnis der Generation Z.

Insbesondere bei kontroversiell diskutierten politischen Themen entscheidet sich die harmoniebedürftige Generation Z daher gerne zur Flucht:

• Die einen begeben sich gezielt in die Echokammer Gleichgesinnter und blenden Andersdenkende aus dem persönlichen Alltag so gut wie möglich aus. Auf Social Media tobt zeitgleich ein Kampf um Deutungshoheit zwischen polarisierten Politikblasen. Einen klassischen Diskurs bzw. ein von Kompromiss getragenes Verhandeln politischer Themen findet man selten.
• Andere wiederum blocken die Diskussion heißer politischer Fragen in ihren Freundschaftsnetzwerken ganz bewusst ab, und zwar aus einem aus ihrer Sicht guten Grund: So kommen sie nicht in die Situation, entscheiden zu müssen, ob man mit Leuten, die anders denken, überhaupt weiter befreundet sein kann. Loyalität gegenüber Freunden, die in wichtigen Fragen gänzlich andere Positionen einnehmen, fällt auf jeden Fall schwer. Daher, so die Logik derer, die diese Strategie wählen, ist es eben oft besser, strittige Themen erst gar nicht anzusprechen.

Eine Freundschaft abzubrechen, gilt bei Jugendlichen im Falle eines Vertrauensbruchs als legitim, aber auch, wenn die persönlichen Vorstellungen vom Leben zu weit auseinander gehen. Oder man hat sich einfach „auseinandergelebt“. Junge Menschen verwenden hier ein ähnliches Vokabular wie Erwachsene in der Ehekrise. Gelegentlich verschwinden Freunde und Freundinnen dann auch ganz ohne Vorwarnung oder Begründung. In Zeitgeistdeutsch spricht man von „Ghosting“.

Um es auf den Punkt zu bringen: Die Idee, die junge Menschen heute, in Zeiten der Krise(n), mit Freundschaft verbinden, skizziert einen von wechselseitiger Fürsorge geprägten, harmonischen Zufluchtsort. Die Wirklichkeit ist aber oft eine andere.

BLOG: die_jugendforscherin: beate großeggers blog – alle Beiträge zum Nachlesen
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Zum Inhalt:

Noch ist alles ruhig und harmonisch in den Familien heutzutage. Nichts erinnert an die Generationenkonflikte der 1960er-Jahre. Eltern und Kinder sind keine Gegner, es herrscht ein partnerschaftliches Einvernehmen. Man geht kooperativ miteinander um. Die Vorbilder der Jugendlichen sind nicht mehr Sportler oder Stars der Popmusik, sondern die eigenen Eltern.

Der Jugendforscher Bernhard Heinzlmaier erkennt in dieser Eintracht ein neues Biedermeier-Zeitalter, das kaum infrage gestellt wird. Im Gegenteil: In den Medien wird von der Harmonie zwischen den Generationen geschwärmt. Aber wer genauer hinsieht, der bemerkt, wie es unter der friedlichen Oberfläche gehörig brodelt.

Denn der Familienfriede wird primär vom Nützlichkeitsdenken aufrechterhalten. Jugendliche geben unumwunden zu, dass sie mit ihren Eltern nur deswegen gut auskommen, weil sie ihnen des eigenen Vorteils wegen nach dem Mund reden. Streit würde nur – vor allem finanzielle – Nachteile bringen. Deshalb hält man die Klappe, auch wenn die Alten den größten Unsinn verzapfen. Wehe aber, wenn die Eltern ihren Kindern nicht mehr das Erwartete bieten können.

Inflation und horrende Aufwendungen des Staates für Energiewende, Hochrüstung der Ukraine und Flüchtlinge engen die Spielräume der Haushalte immer mehr ein. In Zukunft wird deutlich weniger Geld dafür vorhanden sein, womit sich die Familien das angepasste Wohlverhalten der Nachkommenschaft erkaufen können.

Auch auf der gesamtgesellschaftlichen Ebene wird es schwieriger, die Mittelschichten bei der Stange zu halten. Bernhard Heinzlmaier sieht einen Generationenkampf auf uns zu kommen und nimmt sie an diesem Abend mit auf die Reise in die spannende Welt der Gegensätze, erläutert, wie sie entstanden sind, worauf man achten und was man tun kann.

Zum Autor:
Bernhard Heinzlmaier, geboren 1960 in Wien. Studium der Geschichte, Psychologie und Philosophie. Er ist Mitbegründer und Vorsitzender des Instituts für Jugendkulturforschung in Wien. Hauptberuflich leitet er das Marktforschungsunternehmen tfactory in Hamburg.

Interviewanfragen richten Sie bitte per E-Mail an: jugendkultur@jugendkultur.at oder direkt an den Autor: Bernhard Heinzlmaier

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Ich bin Jahrgang 1966. Das heißt, ich falle nicht mehr in die werberelevante Zielgruppe, die in Medien und Marketing gängigerweise mit 14 bis 49 Jahren umrissen wird. Ich gehöre zur Gruppe der sogenannten Best Agers. Der Begriff „Best Agers“ klingt charmant. Er suggeriert: Hier geht es um Menschen in bestem Alter – Menschen, die (noch) aktiv sind und in Gemeinschaft und Gesellschaft vielfältige Verantwortungsrollen übernehmen.

Nach Maßstäben unserer juvenilen Lifestylegesellschaft sind diese Best Agers aber eben nicht mehr wirklich werberelevant. Auch diese Botschaft vermittelt die Zielgruppendefinition „Best Agers“ deutlich. Und auch am Arbeitsmarkt bilden Best Agers eine Sondergruppe: Mit 50, spätestens aber mit 55 gilt man bekanntermaßen als schwer vermittelbar. Dass dem so ist, hat Studierende, mit denen ich unlängst zum Thema „Altersgruppendefinitionen in der Sozialforschung und Dialoggruppenkommunikation“ arbeitete, sehr irritiert. Sie sahen mich an und wollten von mir wissen, „warum man die Best Agers ignoriert“. Eine gute Frage.

Tatsächlich ist es ja so, dass wir über Menschen in ihren angeblich besten Jahren auch von Seiten der Forschung eher wenig wissen. Diese Einsicht war Startpunkt, um in unserem Generationenschwerpunkt zur Abwechslung einmal nicht die Jungen, sondern die wenig beachtete Dialoggruppe der Best Agers ins Blickfeld zu nehmen.

Mobilität, Konsum und freizeitorientierte Mediennutzung: Wie Best Agers ihren Alltag gestalten

Unsere Daten zeigen eines sehr deutlich: Best Agers positionieren sich in der juvenilen Lifestylegesellschaft anders als die werberelevante Zielgruppe, aber sie positionieren sich zugleich auch selbstbewusst:

• Sie sind weniger konsumfreudig als jüngere Bevölkerungsgruppen.
• Aber ansonsten pfeifen die „neuen Alten“ großteils auf die in Bezug auf ältere Bevölkerungsgruppen zirkulierenden Klischees.

Um ein paar ausgewählte Ergebnisse unseres Best Ager-Specials herauszugreifen (sämtliche Detailergebnisse finden Sie im Studienpaket Best Ager-Special: Mobilität, Konsum, Medien, Freizeit: 50- bis 75-Jährige und werberelevante Zielgruppe im Vergleich):

• 42% der Männer aus der Gruppe der Best Agers haben einen Motorradführerschein. In jungen Jahren kokettierte so mancher von ihnen mit dem Lebensgefühl der Easy Rider. Heute fährt freilich nur mehr ein kleiner Teil Motorrad. Der Zeitgeist der „Generation Easy Rider“ ist vielen als Jugenderinnerung aber nach wie vor präsent. Aktuell hat im Mobilitätsverhalten der Best Agers der PKW einen Fixplatz: 3 von 4 Best Agers besitzen ein Auto. 9 von 10 Best Agers haben einen PKW-Führerschein. In ihrer aktuellen Lebenssituation bevorzugen Best Agers unkomplizierte und preisgünstige Fortbewegungsmittel. Und sie legen Wert darauf, in Sachen Mobilität unabhängig zu sein.

• In ihrem Konsumverhalten geben sich Best Agers im Vergleich zur werberelevanten Zielgruppe deutlich zurückhaltender. Am meisten geben sie für Mobilität und Urlaubsreisen aus. Urlaub gilt freilich nicht für alle. 3 von 10 Best Agers (30%) fahren nie auf Urlaub. Und auch mit dem Sparen ist das in höherem Lebensalter so eine Sache. Wie unsere generationlab-Studie Wie wir leben wollen zeigt, führen 6 von 10 Menschen im Ruhestand ein eher bescheidenes Leben. Von der Pension Geld zum Ansparen zurückzulegen, das spielt sich bei vielen nicht. Und dies gilt teils auch für Menschen, die erst auf die Pension zusteuern. Im Best-Ager-Segment der 50- bis 75-Jährigen geben jedenfalls lediglich 24% an, viel zu sparen.

• Eine deutliche Bruchlinie zwischen Best Agers und werberelevanter Zielgruppe zeigt sich vor allem aber auch in der Mediennutzung: Lineares Fernsehen hat bei Best Agers einen höheren Stellenwert als in der werberelevanten Zielgruppe. Und öffentlich-rechtliche Angebote sind dabei gut positioniert. Digitale Angebote spielen in der freizeitorientierten Mediennutzung bei einem Gutteil der „neuen Alten“ hingegen nach wie vor kaum eine Rolle. Die überwiegende Mehrheit der Best Agers gibt für Computer- und Videospiele, kostenpflichtige Downloads oder Streamingdienste überhaupt nichts aus.

• Und wie „ticken“ Best Agers in Sachen Social Media? Hier gilt: Facebook ist okay. Instagram und TikTok sind hingegen nach wie vor großteils Fremdland (PDF-Download: TV- und Social-Media-Nutzung: Best Agers und werberelevante Zielgruppe im Vergleich). Dennoch lassen sich Best Agers nicht so einfach auf „Medien für die ältere Generation“ festlegen. Hörbücher, die gerne als zeitgemäßes Freizeitangebot für Seniorinnen und Senioren angepriesen werden, werden von 70% der befragten Best Agers beispielsweise überhaupt nicht genutzt.

Best Agers denken und arbeiten anders

Best Agers konsumieren anders als jüngere Bevölkerungsgruppen. Und sie denken und arbeiten auch anders, wie Martin Korte, Neurowissenschaftler und Autor des Buches „Jung im Kopf. Erstaunliche Einsichten der Gehirnforschung in das Älterwerden“, betont. Das Leben verändert sich, Prioritäten verschieben sich und auch das Gehirn verändert sich, so Korte. Entgegen gängiger Klischees allerdings nicht nur zum Schlechteren.  

Mit dem Alter nimmt zwar die Reaktionsfähigkeit und insgesamt die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung ab – deshalb sagen Menschen jenseits der 50 auch so oft, dass sie nicht (mehr) multitaskingfähig sind. Mit zunehmendem Alter kann man aber „aufgrund seiner Lebenserfahrung in fast allen Situationen auf einen Erfahrungsschatz zurückgreifen, der es einem erlaubt, selbst bei schlechter ‚Faktenbeleuchtung‘ sicher einen guten Lösungsansatz zu unterbreiten“, schreibt Korte. Dass dies in der Arbeitswelt von unschätzbarem Wert ist, braucht man kaum eigens zu betonen.

Die Forschung zum Thema spricht eine klare Sprache: Mit der Berufserfahrung steigt nicht nur das berufsfeldbezogene Faktenwissen, sondern vor allem auch das Strategiewissen. Arbeitskräfte aus dem Best-Ager-Segment sind daher besser darin, Prioritären zu setzen, als junge Menschen. Und sie zeigen generell auch größere Problemlösungskompetenz. Zudem sind sie, wie Martin Korte betont, in der Lage, auch und gerade in komplexen Situationen gute Entscheidungen zu treffen, was jüngere Erwerbsbeteiligte vielfach (noch) überfordert.

Würde dies in der Arbeitswelt stärker wahrgenommen werden, hätten Best Agers eine bessere Arbeitsmarktposition und damit zugleich auch bessere Chancen, bis zum gesetzlichen Pensionsantrittsalter im Erwerbsleben zu bleiben. Und gleichzeitig hätte man in der Wirtschaft das Problem fehlender Fachkräfte und mangelnder Leistungsträger vermutlich zum Teil gelöst.

Meine Studierenden haben mich nachdenklich gemacht

In der Arbeitswelt gilt man heute mit 50 als alt. Nein, vielleicht sollte man besser sagen: Man gilt oft als zu alt. Schade. Ich glaube, wir müssen umdenken. Wir müssen sehen und wertschätzen, was ältere Erwerbsteilnehmerinnen und Erwerbsteilnehmer leisten.

Und wir sollten wohl auch darüber nachdenken, welche Rahmenbedingungen es braucht, damit Best Agers über das gesetzliche Pensionsantrittsalter hinaus einen Beitrag leisten können und wollen: etwa indem sie sich daran beteiligen, die nachrückende Erwerbsgeneration fachlich wie auch menschlich für die berufliche Zukunft aufzubauen und/oder indem sie ihre berufsfachliche Expertise weiterhin in den Wertschöpfungsprozess einbringen.

Gleichzeitig müssen wir aber auch anerkennen, was junge Menschen an Potentialen und frischer Energie ins Berufsleben einbringen. Wir werden in der Arbeitswelt zukünftig nämlich beide brauchen: die Jungen und die Alten.

Lektüre-Tipp: Korte, Martin: Jung im Kopf. Erstaunliche Einsichten der Gehirnforschung in das Älterwerden, München: Pantheon Verlag, 2014 (Worin wir mit steigendem Alter besser werden und wo wir schlechter werden, lesen Sie übrigens auf Seite 28.)

Studien-Tipp: Best-Agers-Special

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Seminar „Generation Chamäleon: Wie die Jugend denkt, handelt und wie sie leben will” – mit top-aktuellen Themen, Live-Fokusgruppe und brandneuen Exklusiv-Daten aus unserer Forschung

VERANSTALTUNGSTERMINE 2025:

• 29.1.2025 – 10:00 bis 18:00
• 25.2.2025 – 10:00 bis 18:00
• 25.3.2025 – 10:00 bis 18:00

• Wo: Institut für Jugendkulturforschung/Department Wien
• Anmeldung/Buchung sowie weitere Infos telefonisch unter: +43 1 532 67 95 oder per E-Mail an: enozsicska@jugendkultur.at
• Achtung: Begrenzte TeilnehmerInnenanzahl – max. 10 Personen

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Was wir Ihnen in unserem neuen Seminar „Generation Chamäleon” bieten:

1.) Unsere Daten: Aktuelle Jugenddaten und neue Kampagnenideen für die jungen Zielgruppen bietet Ihnen das Seminar „Jugendmarketing 2024 – die Generation Chamäleon“ in Kooperation mit T-Factory. Wir stellen Ergebnisse aus aktuellen Jugendstudien vor, u.a. aus der Jugendwertestudie 2023, aus der T-Factory-Jugendmarkenstudie 2023, aus unseren neuen Generationenstudie 2024 „Wie wir leben wollen“, unserer aktuellen Lehrlingsstudie Generation „Generation Safety First“ sowie der aktuellen T-Factory-Studie „Jugend und Geld 2024. Banken und Versicherungen im Focus der Jugend“. Und wir präsentieren Ihnen eine neue Theorie: Der junge Mensch als Chamäleon.

2.) Unsere Jugendtheorie – der junge Mensch als Chamäleon: Der Markenkonsum der Jugend hat sich wie ihre Grundeinstellung zum Leben fundamental verändert. Weltanschauungen und Lebenskonzepte sind fluide geworden, sie ändern sich, wenn sich die Gesellschaft wandelt. Der Mensch wird zum Wertechamäleon. Wie das Chamäleon sich der Farbe seiner Umgebung anpasst, so passt sich der moderne junge Mensch an die dominanten Grundwerte und Ideale seiner Epoche an. Vielen erscheinen die jungen Menschen unserer Zeit opportunistisch und sprunghaft. Diese negative Bewertung der Jugend passt aber nicht wirklich. Tatsächlich haben wir die Jugend zu Marktwesen erzogen, die sich nun – wenig überraschend – marktkonform verhalten. Ganz pragmatisch denken sie und verhalten sie sich so, wie es ihnen den größten Nutzen verspricht. Jugendliche agieren als Chamäleon im Markendschungel. Die großen „Markengötter“ wurden gestürzt. Die Jugendlichen von heute sind nicht mehr fanatische Anhänger einer einzigen Marke, sie haben viele verschiedene Marken-Götter, so wie sie zu ihrer aktuellen Lebenssituation passen. Die Markenkultur der Jugend ist nicht mehr hierarchisch angeordnet. An die Stelle einer hierarchischen Markenstruktur sind Markenuniversen getreten, in denen diverse Marken gleichberechtigt nebeneinander stehen. Jeder und jede Jugendliche fühlt sich einer speziellen Markenfamilie zugehörig. Die Mitgliedschaft in den  Markenfamilien ist stark von den jeweiligen Milieus, Szenen und Generationen abhängig, in denen sich der oder die Einzelne heimisch fühlt. Die Zugehörigkeit zu einer Markenfamilie, hängt IMMER vom Lebensstil der Jugendlichen ab, ist also eine Frage der ÄSTHETIK, stark von Äußerlichkeiten beeinflusst. So haben die bunten, gesellschaftskritischen und wendigen Kolibri-Jugendlichen der oberen Gesellschaftsmilieus eine völlig andere Markenkultur wie die bodenständigen und sicherheitsorientierten Pinguin-Jugendlichen der Mittelschichten und die aufstiegsorientierten, rüden und kämpferischen Nashörner der Unterschichten.

3.) Ihr individuelles Zielgruppen-Konzept: Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen? Eher die urbanen Kolibri-Jugendlichen mit ihren ökoaffinen Luxusbedürfnissen, die bodenständigen und sicherheitsorientierte Pinguin-Jugend aus der gesellschaftlichen Mitte oder die jungen Nashörner aus den Vorstädten? Im Seminar „Generation Chamäleon“ helfen wir Ihnen, Ihre Markenpersona und den dazu passenden Kommunikationsstil zu entwickeln – inkl. Live-Fokusgruppe mit Ihren konkreten Fragen an junge Dialog-/Zielgruppen.

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Nächster Seminartermin: 25.11.2024 – jetzt Seminarplatz buchen!

Ganztages-Seminar mit Schwerpunkt Kommunikation mit jungen Zielgruppen und top-aktuellen Repräsentativ-Daten – Teilnahmegebühr: Euro 890,- pro Seminarplatz, Team-Rabatt für jede weitere Person; im Preis inkludiert: neueste Daten, moderiertes Zusammentreffen mit Ihrer Zielgruppe, Möglichkeit der Abtestung Ihrer Ideen, Seminarunterlagen, Willkommensfrühstück, Mittagessen und Kaffeepause

Das Seminar nimmt Sie mit auf einen „Deep Dive“ in die Lebenswelten Ihrer jungen Zielgruppen – intensiv bearbeitet werden folgende Themen:

• Grundwerte und Ideale
• Zukunftsvorstellungen: Wie wir leben wollen?
• Hoffnungen, Ängste und Glücksvorstellungen
• Konsum- und Markenvorlieben
• Medienverhalten: Digitale Medien, TV und Print
• Werbestile und Werbemedien
• Umgang mit Geld, Einstellung zu Banken und Versicherungen
• Akademiker und Lehrlinge – was verbindet und was trennt sie?
• Ökotrends und Klimasorgen: Wie wichtig ist die Energiewende?
• Politik, Religion, Spiritualität, New Age, Esoterik – Woran glaubt die Jugend?
• Tourismus: Wie will die Jugend reisen und sich regenerieren?
• Jugend und Arbeit: Der ideale Arbeitsplatz

„Meet and Greet“ mit der Zielgruppe: Das Seminar wird abgeschlossen mit einem „Meet and Greet” mit der Zielgruppe, das in Form einer moderierten Gruppendiskussion stattfindet. Bringen Sie Ihre Zukunftskonzepte, Werbeideen und branchenspezifischen Fragen mit! Unsere Jugendlichen nehmen mit Interesse und Engagement dazu Stellung. Nutzen Sie die Expertise von Trendsettern der Jugendkultur und Jugendmarketingexperten.

ReferentInnen: Prof. Mag. Bernhard Heinzlmaier und JugendexpertInnen der T-Factory Trendagentur und des Instituts für Jugendkulturforschung liefern praxisnah den fundierten theoretischen Input und die beim MEET & GREET – Seminarteil anwesenden Jugendlichen geben Ihnen unmittelbar unverfälschtes und wertvolles Feedback zu Ihren Marketing-, PR-, Informations- und Werbekampagnen.

Im Seminarpreis inkludiert:

• neueste wertvolle Daten aus unserer aktuellen Forschung
• moderiertes Zusammentreffen mit Ihrer Zielgruppe und Möglichkeit der Abtestung Ihrer Ideen, Homepages, Materialien etc.
• Seminarunterlagen
• Willkommensfrühstück, Mittagessen inkl. Getränk (antialkoholisch) und Kaffeepause

Teilnahmegebühr für das Ganztagesseminar:

• Pro Person: Euro 890,-
• Team-Rabatt: Jede weitere Person aus derselben Firma/Organisation: 40% Ermäßigung
• Alle o.g. Preise verstehen sich exkl. MwSt.

Buchen Sie jetzt und sichern Sie sich Ihren Informationsvorsprung:

• Buchung telefonisch unter: +43 1 532 67 95 oder per E-Mail: enozsicska@jugendkultur.at
• Begrenzte TeilnehmerInnenanzahl: max. 10 Personen
  
  

Bild: Pixabay – KI-generiert

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Studienautorin: Dr. Beate Großegger ◊ Die Studie ist kostenpflichtig: Bestellung

PRESSEINFORMATION & MEDIENBERICHTERSTATTUNG:

• Presseaussendung vom 25.9.2024: Erste Daten der neuen Generationenstudie „Wie wir leben wollen“ zeigen geringe Zufrieden­heit mit aktueller Lebenssituation in jungen Bevölkerungsgruppen 
• Presseaussendung vom 8.10.2024: Studie „Wie wir leben wollen“ soeben erschienen: Daten zeigen Bruchlinie zwischen jungen Fußfassern und Pensionisten, aber auch zwischen Männern und Frauen
• Presseinfo – Grafik: Leben Sie derzeit alles in allem so, wie Sie gerne leben möchten?
• Presseinfo – Grafik: Wie empfinden Sie Ihr derzeitiges Leben? – entspannt vs. stressig im Generationenvergleich
• Presseinfo – Grafik: Wie empfinden Sie Ihr derzeitiges Leben? – abwechslungsreich vs. eintönig im Generationenvergleich
• So tickt unsere Jugend: „Ständig am Ball bleiben“: „Die krisenerprobte Generation legt mehr Wert auf Sicherheit, auch in beruflicher Hinsicht“, erklärt Jugendforscherin Beate Großegger im Gespräch mit Manuela Tschida-Swoboda, in: Kleine Zeitung vom 1.12.2024
• ‚Fußfasser‘: So unterschiedlich bewerten Junge und Pensionisten sowie Frauen und Männer ihre Lebenssituation , in: Horizont, 17.10.2024

MEHR ÜBER DIE STUDIE ERFAHREN:

Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie Sie leben möchten? Gelingt es Ihnen in Ihrer aktuellen Lebenssituation Ihre Vorstellungen von einem guten Leben umzusetzen? Und wie würden Sie Ihr derzeitiges Leben beschreiben: Ist Ihr Leben abwechslungsreich oder ist es langweilig? Ist es stressig oder leben Sie entspannt? Haben Sie das Glück, sorgenfrei zu leben, oder sind Sie voller Sorgen? Leben Sie gesellig oder fühlen Sie sich einsam? Würden Sie sagen, Ihr Leben ist alles in allem unkompliziert? Hat ein gesundheitsförderlicher Lebensstil in Ihrem Alltag Platz?

In unserer aktuellen Eigenstudie „Wie wir leben wollen“ untersuchen wir Lebensentwürfe und Lebensrealitäten im Generationen- und Lebensphasenvergleich und all diese Fragen finden dabei Berücksichtigung. Wir haben im Sommer 2024 800 repräsentativ ausgewählte Personen befragt.

• Untersucht wurde, welche idealen Lebensvorstellungen Jung und Alt entwickeln und welche Werte sie ins Zentrum ihrer persönlichen Lebensorientierung stellen.
• Wir haben hierfür offen abgefragt, wie Menschen im Alter von 17 bis 79 Jahren gerne leben würden, die offene Frage dann im Anschluss vercodet, um sie statistisch auswerten und harte Daten für sämtliche Vergleichsgruppen bereitstellen zu können.
• Ergänzend dazu haben wir eine tiefergehende qualitative Inhaltsanalyse der Statements durchgeführt, um darüber hinaus Grundmuster und Wertetypen zu analysieren.
• Interessiert hat uns aber auch, wie Menschen ihr Leben abhängig von der Lebensphase, in der sie sich derzeit befinden, bewerten. Und wir wollten auch wissen, wie die verschiedenen Alterskohorten ihre aktuelle Lebenssituation entlang zentraler Lebensqualitätsfaktoren einschätzen und beschreiben.

STUDIEN-STECKBRIEF:

• Themen: Wie Österreicher*innen leben wollen (offene Frage vercodet: statistische Auswertung plus qualitative Inhaltsanalyse für Auswertung nach „words of relevant mouth“) ¤ Bewertung der derzeitigen Lebenssituation ¤ Einschätzung des persönlichen Lebens nach Lebensqualitätsfaktoren
• Fragebogen: 2 geschlossene Fragen, 1 offene Frage vercodet (exkl. Soziodemografie)
• Quotenstichprobe: n=800, rep. für österreichische Bevölkerung im Alter von 17 bis 79 Jahren (quotiert nach Alter, Geschlecht, Bildung, Migrationshintergrund, Wohnregion nach NUTS-3-Standard zur statistischen Gebietseinteilung)
• Studienbestellung: zum Bestellformular

Ob Sie mit Jugendlichen oder Senior*innen arbeiten, sich für das Lebensideal und die Lebensentwürfe der Erwerbsbevölkerung interessieren, in der Gesundheitsförderung tätig sind oder sich für Generationenpolitik stark machen – das Studienpaket „Wie wir leben wollen“ bietet Ihnen wichtiges Grundlagenwissen, um Ihre Dialoggruppe besser zu verstehen. Die von Dr. Beate Großegger geleitete Studie ist im freien Verkauf erhältlich.

STUDIENPAKET – Leistungen:

• textierte Key Facts: Blick ins Inhaltsverzeichnis
• ausführlicher Chartsband mit übersichtlicher grafischer Aufbereitung der Ergebnisse für Befrage gesamt, Vergleich nach Geschlecht, Vergleich nach Bildung, Vergleich nach Wohnregion: ländlich vs. urban, Vergleich nach Generation, Vergleich nach Lebensphasen
• Tabellenband mit alle Detaildaten (Breaks: 17- bis 79-Jährige gesamt, Geschlecht: männlich/weiblich, Generationen: Generation Z, Generation Y, Generation X, Babyboomer, Wohnregion nach NUTS-3-Standard zur statistischen Gebietseinteilung: überwiegend städtisch, zwischen städtisch und ländlich, überwiegend ländlich, Lebensphase: Fußfasser (Jugendliche und junge Erwachsene bis 35 Jahre), Menschen im klassischen Erwerbsalter, Pensionist*innen)
• SUBSKRIPTIONSPREIS bei Bestellung bis 30.9.2024: Euro 1.050,00 exkl. USt. – zum Bestellformular
• Regulärer Preis bei Bestellung ab 1.10.2024: Euro 1.390,00 exkl. USt. – zum Bestellformular

Ihre Bestellung senden Sie bitte an studien@jugendkultur.at. Medienanfragen richten Sie bitte an studienleitung@jugendkultur.at oder direkt an Studienautorin Dr. Beate Großegger.

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Die Studie „Wie wir leben wollen: Lebensentwürfe und Lebensrealitäten im Generationen- und Lebensphasenvergleich“ ist Teil unseres aktuellen Forschungsschwerpunktes zum Thema „Lebensqualität“. Aktuelle Eigenforschungsprojekte im Rahmen dieses Forschungsschwerpunktes:

• Fokusgruppenexploration „Ein gutes Leben aus lebensweltlicher Sicht Jugendlicher“ (2024) – lesen Sie mehr: Wider das Steigerungsspiel: Mit Jugendlichen über das einfache Leben nachdenken
• „Wie wir leben wollen“: Lebensentwürfe und Lebensrealitäten im Generationen- und Lebensphasenvergleich – Repräsentativ-Umfrage unter 800 Personen im Alter von 17 bis 79 Jahren (2024)
• generationlab-Special „Best Agers“: Mobilität, Konsum, Medien, Freizeit. 50- bis 75-Jährige & werberelevante Zielgruppe bis 49 Jahre im Vergleich: Sekundärdatenanalyse (2024) – lesen Sie mehr: Neu in unserem generationlab: Best Ager-Special

Vorträge, Beratung und qualitative Vertiefung zum Thema „Lebensqualität“ auf Anfrage. Gerne beraten wir Sie bezüglich einer kosteneffizienten Verwendung Ihrer für Auftragsforschung verfügbaren Mittel. Wir freuen uns über Ihre Anfrage an: studienleitung@jugendkultur.at

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